贵州省黔东南苗族侗族自治州促进文化和旅游深度融合，近年来文化旅游呈井喷态势。图为黔东南州西江千户苗寨的苗族群众展示吃新节习俗。
黄庆松摄

　　文化是旅游产品的灵魂，旅游是文化实现资本化、产品化、走向大众化的重要载体。“读万卷书，行万里路”式的文化与旅游融合发展并非一个新话题。近年来，随着国家加快推进供给侧结构性改革步伐，尤其在国家的文化与旅游部门合并后，如何把握文旅供给侧结构性改革的新需求、新问题，作出新应对，还需要深入思考。

　　文化产业与旅游产业在本质上都是满足人民群众精神生活、提升幸福指数的产业。二者本质上的天然联系决定了文化旅游产业必定要走深度融合之路，“宜融则融、能融尽融”，以实现资源共享、优势互补。当前，为了缓解人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，深化文旅供给侧结构性改革成为必然的要求和任务。

　　一、加强文旅供给侧结构性改革是解决中国特色社会主义新时代社会主要矛盾的本质要求

　　文旅融合是指文化、旅游产业突破原有的产业边界，整合重组，交叉汇合成新的产业业态、产业体系。旅游彰显文化的价值，赋予文化更大的动能，“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”共同构筑文旅产业。文旅产业是主要以旅游业、娱乐业、服务业和文化产业为龙头形成的经济形态和产业系统。

　　文旅供给侧结构性改革将解决中国特色社会主义新时代社会主要矛盾作为主要任务。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。”当前，国家大力推动发展旅游、文化、体育、健康、养老等“幸福产业”。文化与旅游都是有助于实现人民美好生活需要的“幸福产业”，其根本的交集在于民生领域。改善民生不仅仅是让人民过上富足的日子，更重要的是过上幸福生活，既包括人民的个人幸福，也包括人民的社会幸福。其中，文旅产品供给充足、有品质是人民生活水平提高的重要指标；人民广泛享有弘扬优秀文化、传承优秀文化、品读优秀文化的权利就是幸福生活的一种表现。当前，我国的文旅产业还面临着有效供给不足、市场秩序不规范、体制机制不完善等问题，人民的满足度、满意度不高。从注重增加文旅产品供给转变到注重文旅产品质量提升，从追求物质幸福感到注重追求精神文化幸福感，是推动“幸福产业”发展、满足人民美好生活需要的根本。

　　以民生为本的文旅产业是推动个体幸福走向社会幸福的钥匙，是将幸福追求转化为幸福现实的关键；追寻人生幸福是文化和旅游活动的本源，体验精神文化幸福是文化和旅游关系变迁的方向，实现社会幸福是文化和旅游产业发展的归宿。旅游业贯彻落实好以人民为中心的发展思想，就是要遵循“游客为本、服务至诚”的旅游行业核心价值观，持续提高人民群众的文化和旅游获得感。以文化为核心发展旅游，有助于发挥出旅游的社会功能，促进社会共同认可的价值观与旅游相结合，增强民众对社会价值观的认同，树立文化自信，形成更持久的社会幸福。与个人幸福相比，社会幸福能够通过转化成社会成员的文化价值得以传承，也能更好地促进个人幸福。文旅供给侧结构性改革的目标即是满足人们对美好生活的需要。

　　二、加强文旅供给侧结构性改革要适应新时代的新需求

　　文旅供给侧结构性改革是经由人民生活变革而引发的一场消费革命。随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，我国旅游业进入大众旅游时代、黄金发展期。我们已步入文旅融合的新时代。

　　当前，文旅供给侧结构性改革发展环境不断向好，文化旅游消费得到快速释放，文化旅游业作为“幸福产业”受到各级政府的重视；基础设施条件不断改善，“快进”“慢游”交通基础设施网络逐步形成；我国城市化发展进程加快和社会保障体系不断完善，中等收入人群规模不断扩大，旅游消费能力和意愿不断提升，旅游消费习惯逐步优化，老年人、青少年、学生、农民等旅游消费人群快速扩大，文化旅游已成为人们最重要的休闲方式之一。

　　但是，我们应充分认识到，当前的消费需求趋向个性化，急需新模式解决供需错配问题。从供给端来看，旅游产业供给端存在供需错配。知名景区人满为患、供不应求，一般景区经营惨淡、资源闲置。与此同时，消费需求向体验化、细分化发展。游客需求逐渐多元并注重个性体验，旅游模式也从“购物游”和“观光游”向“主题游”和“深度游”转变，“海岛游”“医疗游”等旅游项目增长迅速。升级内容、跨界融合为改变当前文旅产业发展现状提供了有效路径，“旅游+”及“全域旅游”等模式应运而生。

　　文旅产业链整体转型升级、迎接开放共融新阶段，需从供给侧结构性改革着手。文旅产业供给链的上游由景区、交通、住宿、购物、娱乐等资源供应商构成，其中景区处于核心地位。“围景建区、设门收票”的商业模式已遭遇“天花板”，现今要关注主题开发与周边资源整合，培育品牌，寻求文旅产品的迭代创新；释放游客消费潜力并拓宽营收渠道，对周边“吃住行购娱”等全产业链供给要素进行整合，打造品质旅游。

　　以文化拓展旅游经济发展空间，以旅游提升文化服务效能，持续加强培育文化和旅游市场主体，优化营商环境，是文旅供给侧结构性改革适应新时代的必然要求。

　　三、文旅供给侧结构性改革要坚持问题导向

　　对于文旅供给侧结构性改革而言，把握文化、旅游二者的含义及其深层关联，更有助于在认知上加强对文旅供给侧结构性改革方向的指导，推动创新。

　　必须抓住“牛鼻子”。一是要阐释文旅供给侧结构性改革的学理基础，加深对文化与旅游关系的理解，解决文旅供给侧结构性改革“为什么”的问题；二是要厘凊其发展现状和问题，摸清“典型模式”的特色、特征、动力机制，解决文旅供给侧结构性改革“有什么”“缺什么”的问题；三是要寻求文化和旅游最大的连接点、最佳的连接点，构建文旅供给侧结构性改革的方案，做到有目标、有思路、有抓手，解决“做什么”的问题；四是要借鉴国内外的做法与经验，提出文旅供给侧结构性改革的策略、路径、对策，解决“怎么做”的问题。

　　必须“分层次”。一是要总结经验，凝练“典型模式”，加深加快文旅融合，在已有基础上进行提升；二是要遵从“宜融则融、能融尽融”原则，促进形成新领域、新项目、新产品、新支撑等，构建新型文旅产业体系；三是政府要发挥好主导作用，采取有力的政策措施支持文旅融合；四是行业主体要做好政策落地。

　　必须“有思路”。一是强认知、促行动，理清文旅供给侧结构性改革的必要性；二是提方案、抓落实，提出文旅供给侧结构性改革的战略目标、任务、领域、内容、对策等，促进文旅转型，促进全域旅游发展；三是提依据、重参考，为文旅供给侧结构性改革提供科学依据和决策参考；四是重总结、抓样板，凝练典型经验或模式，促进推广应用，树立样板和示范形象。当前，一些成功模式为文旅供给侧结构性改革提供了思路，例如，以旅游发展反哺文化遗产保护的机制，以民族文化保护为核心的文旅体系，形成了“丽江模式”、云南红河哈尼梯田世界文化遗产“梯田模式”等。

　　要抓“重点任务”。深化体制机制改革，优化文旅供给侧结构性改革发展新环境；夯实文旅供给侧结构性改革基础，培育文旅发展新动能；打造文旅产品和项目，建设文旅供给侧结构性改革发展新载体；推动文旅融合，创建文旅产业发展新体系；优化文旅服务管理，推动文旅供给侧结构性改革高质量发展；坚持以需求为导向，发展好、传承好、转化好、融合好文化旅游资源，做到可持续发展等。

　　四、文旅供给侧结构性改革必须走创新发展之道

　　文旅供给侧结构性改革能从多维度赋能社会文化发展：对传统产业结构转型起推动作用，促进相关产业资源整合利用、效益增值；调节第二、第三产业的关系，带动文旅融合派生出新的消费模式；有利于传统服务产业升级；推动消费市场形成持续不断的消费热点；驱动经济结构变革，促进文化、旅游产业转型升级，促进社会福祉提升，对促进就业有积极作用。要从这些维度出发，推动文旅供给侧结构性改革创新发展。

　　要坚持高质量融合的方向。一是坚持尊重文化和旅游的发展规律及客观差异，找准文化和旅游融合发展的切入点，因地制宜，注重文旅融合的效果；二是坚持以文促旅、以旅彰文，形成旅游依文化兴盛、文化借旅游繁荣的局面；三是坚持统筹协调、互补共赢，统筹推进文旅融合发展，处理好文化资源保护和旅游发展的关系；四是坚持市场导向、项目带动，以人民对文化和旅游的美好生活需要为导向，积极推进文旅产业市场化进程，培育壮大文旅企业，以项目带动文旅融合，增强市场核心吸引力和竞争力；五是坚持创新推动、特色化发展，挖掘文化内涵，打造特色鲜明的文旅新产品和新业态，创新文旅融合改革机制、产品、业态、模式和路径，以创新推动文旅产业融合改革。

　　要有“整合”的思路。实现以文促旅、以旅彰文、和合共生等相关理念的整合；实现文化、旅游职能整合；按照文旅产业资本密集型、资源密集型、文化密集型、人力密集型、创意密集型“五密”特征，实现各类资源的整合；建立一批文化主题鲜明、文化要素完善的特色旅游目的地，支持开发集文化创意、度假休闲、康体养生等主题于一体的文化旅游综合体，推出专题文化旅游线路和项目等，实现文旅产品整合；用好“文化+”“旅游+”“互联网+”等模式，实现开发方式的创新整合；推动市场主体融合、市场监管融合、综合执法队伍整合；统筹公共服务设施管理、公共服务机构功能设置、公共服务资源配置等方面的整合；实现文化设施旅游化、旅游设施文化提升和旅游服务在地化等服务整合。

　　要有促进改革的“抓手”。抓好顶层设计和发展规划；抓好管理体制改革和工作机制创新，形成科学合理的管理体制、多元化的投入机制、市场化的运作机制以及长效协调机制和综合治理机制；抓好支持性政策、法规及相关保障措施；抓好文旅市场主体的发展壮大，激发文旅融合活力；抓好文旅产业发展，提高产业效益和附加值，创新文旅业态发展；抓好文旅品牌体系创建，注重系统打造文旅IP目的地品牌、产品品牌、企业品牌、管理与服务品牌；抓好文旅市场消费引导和营销，提高人民满意度；抓好文化旅游可持续保护与利用；抓好技术融合、功能复合、文旅人才培养等支撑力建设。

　　新时代的文旅供给侧结构性改革是新角度、多方位、深层次、高质量的改革。一定要以国家需要、民生需求为基本出发点，充分考虑文化旅游的产业性与社会性双重属性，从国计民生、产业经济、公共服务、意识形态等属性来认识和把握文旅供给侧结构性改革发展的新趋势、新特征和新效能，从全局出发，统筹规划，激活理念、资源和资本，全面增强文旅供给侧结构性改革发展新功能，构建文旅发展共建共享新格局，满足人民对美好生活的需要与向往。

　　（作者系云南财经大学首席教授、旅游文化产业研究院院长、旅游规划研究中心主任）

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